Terwijl de gevolgen van de beslissing om een transgender influencer te promoten zich voortzetten, werd Bud Light volgens gegevens voor de maand mei onttroond door Modelo Especial.
Modelo Especial, eigendom van Constellation Brands in de Verenigde Staten, is nr. 1 en heeft een detailverkoop van ongeveer 8,4 procent in de Amerikaanse biermarkt voor de periode van vier weken die eindigt op 3 juni, volgens gegevens van Bump Williams Consulting en Nielsen IQ, volgens verschillende nieuwsberichten. Bud Light, zo blijkt uit de gegevens, is nu nr. 2 met 7,3 procent van de detailverkoop.
Begin april postte de transgender-activist Dylan Mulvaney een Bud Light bierblikje op sociale media en gaf daarmee aan dat er een samenwerking zou komen. Het blikje, waarop het gezicht van Mulvaney stond, leidde onmiddellijk tot reacties van countryzangers en conservatieve influencers, die opriepen tot een boycot van het light-bierbedrijf.
Weken later vertelde Michel Doukeris, CEO van Anheuser-Busch InBev, tijdens een gesprek met investeerders dat het nog te vroeg was om een volledig beeld te krijgen van de impact van het verzet op de verkoop van het bedrijf. Doukeris zei ook dat zijn bedrijf zijn investering in Bud Light-marketing tijdens de zomer zou verdrievoudigen.
In die publieke opmerkingen probeerde Doukeris ook om het merk te distantiëren van Mulvaney, door erop te hameren dat het slechts “één blikje” bier was dat werd geproduceerd met het gezicht van Mulvaney. Er was ook geen officieel partnerschap tussen Bud Light en Mulvaney, hoewel Mulvaney in april “#BudLightPartner” had geschreven op posts op sociale media.
Bump Williams zei ook dat de daadwerkelijke verkoop in dollars grimmig was voor Bud Light tijdens de periode van vier weken, met een daling van 24,4 procent. De omzet van Modelo steeg met 12,2 procent, aldus het bedrijf.
“Modelo Especial lijkt elke week meer te verkopen naarmate de zomer vordert,” vertelde Williams woensdag aan CNN, eraan toevoegend dat andere Modelo-bieren het ook goed doen.
En Dave Williams, vicepresident van analytics en inzichten bij Bump Williams Consulting, vertelde Axios dat “als de trends zich voor de rest van het jaar zo zouden voortzetten, Modelo Especial Bud Light zou kunnen overtreffen om de nr. 1 positie op te eisen in de verkoop van bier buiten de winkels [in dollars] tegen het einde van het jaar”. Williams zei dat er nog een lange weg te gaan is voor Modelo om die toppositie op te eisen.
De totale omzetgroei van AB InBev daalde met 12 procent in de vier weken die eindigden op 20 mei, volgens gegevens van NielsenIQ en TD Cowen. Volgens analist Vivien Azer van TD Cowen zou de daling “de boycot volledig weerspiegelen”, vergeleken met de daling van 3,6 procent in de omzet van AB InBev in de vier weken die eindigden op 22 april.
In 2013 trof het Ministerie van Justitie een schikking met Anheuser-Busch InBev en Grupo Modelo die vereiste dat de bedrijven Modelo’s activiteiten zouden verkopen aan Constellation Brands, een apart bedrijf, binnen de Verenigde Staten. Maar buiten de Verenigde Staten is Modelo eigendom van Anheuser-Busch.
Aandelen van AB InBev hadden het in de eerste drie maanden van 2023 beter gedaan dan Molson Coors en Constellation Brands. Maar ze dalen nu nadat het verzet tegen Bud Light in april verhevigde.
“Bud Light’s misstap met Dylan Mulvaney zal hun kansen om marktaandeel te veroveren zeker schaden, maar Miller Lite, Coors Light en Modelo zullen de meeste vruchten plukken”, zegt Jon Reynolds, een gecertificeerd instructeur in de business van ambachtelijk bier aan de Universiteit van Vermont.
In een verklaring van Constellation staat dat de verkoopvolumes van Modelo sinds 2017 zijn verdubbeld. “We blijven groeimogelijkheden zien terwijl we Modelo introduceren bij nieuwe consumenten,” zei een woordvoerster, Maggie Bowan, in een verklaring aan USA Today.
Anheuser-Busch stuurde een verklaring naar USA Today dat het dit jaar het beste biermerk in de Verenigde Staten blijft in termen van dollarverkoop en totaal volume. The Epoch Times heeft contact opgenomen met het bedrijf voor commentaar.
Tijdens een interview met de Financial Times vorige maand gaf Doukeris, de CEO van AB InBev, de schuld van de terugslag aan door sociale media veroorzaakte “verkeerde informatie” en “verwarring”.
“Mensen praten vaak over dit onderwerp in sociale media als een soort ruis,” vertelde Doukeris aan de krant. “Je hebt een feit, en elke persoon plaatst een mening achter het feit. En dan beginnen de meningen snel te worden overgenomen in elk commentaar. Tegen de tijd dat 10 of 20 mensen een opmerking plaatsen, is de realiteit niet langer wat het feit is, maar gaat het meer om wat de opmerkingen waren.”
Halverwege mei kreeg Anheuser-Busch een lagere rating nadat een analist van HSBC het aandeel had verlaagd naar “hold” en beweerde dat het bedrijf te maken heeft met een “Bud Light crisis”. De analist speculeerde ook dat er “diepere problemen” zijn die het bedrijf misschien niet publiekelijk wil toegeven.
“Krijgt het leiderschap van ABI de transformatie van de merkcultuur goed voor elkaar? Het is gemengd,” schreef de analist destijds. “Bij Ambev denken we dat het antwoord ‘ja’ is; in de VS denken we dat het ‘nee’ is. De manier waarop deze Bud Light crisis een maand geleden ontstond, de reactie van het management daarop en het verlies van ongekend volume en merkrelevantie roept veel vragen op.”
Reuters heeft bijgedragen aan dit verslag.
Gepubliceerd door The Epoch Times (15 juni 2023): Bud Light Is No Longer the No. 1 Beer in America
